Блогеры с миллионами подписчиков перестают интересовать рекламодателей. Теперь бренды предпочитают давать рекламу через менее популярных, но искренних пользователей сети. "Газета.Ru" - о том, почему распаковка косметики на глазах у огромной аудитории перестала быть интересной и что приходит ей на смену.
Крупные блогеры сдают свои позиции в социальных сетях и уступают места авторам микроблогов. Во многом лидеры мнений утратили свое влияние из-за количества рекламы, чуть ли не ежедневно появляющейся на их страницах, и фальшивой картинки "красивой жизни", от которой устали подписчики.
Старая искренность на новый лад
На Западе наряду с микроинфлюенсерами стали популярны "настоящие инфлюенсеры" (genuinfluencers) - блогеры, использующие свои платформы не для размещения рекламы и получения прибыли, а для обсуждения "важной информации". Сам термин был придуман специалистами компании WGSN, занимающейся прогнозированием трендов.
"Настоящие инфлюенсеры" не специализируется на контенте о моде, красоте или стиле жизни, — говорит Кассандра Наполи из WGSN изданию The Guardian. — Вместо этого они распространяют важную информацию, которая может образовывать людей".
По прогнозам, такие блогеры станут одной из главных интернет-тенденций в 2021 году и в будущем. Дело в том, что сейчас актуален запрос на экспертов в определенной нише. Их знаниям люди доверяют, а советы считают ценными. Вдобавок они не рекламируют "противоречащие друг другу продукты", например, средства по похудению в один день, а рестораны - в другой.
"Традиционные" инфлюенсеры почувствовали новую моду и постепенно переходят в разряд "настоящих инфлюенсеров". Они подстраиваются под интересны своих подписчиков и формируют свой "пул тем".
"Настоящие инфлюенсеры" рассуждают о социальных проблемах и морали, объясняет портал WWD. Прежде чем рекламировать продукт, они тщательно проверяют марку и не работают с теми, чьи принципы не соответствует их убеждениям.
Так, портал Vogue Business в качестве "настоящих инфлюенсеров", за которыми стоит следить", недавно назвал Манро Бергдорф (модель и активистку, которая поднимает вопросы расовой несправедливости и прав ЛГБТ-сообщества) и Фрэнки Бридж (экс-солистку группы Saturdays, открыто обсуждающей свои психологические проблемы).
В России прослеживается та же тенденция, рассказал "Газете.Ru" Артем Пчелин, менеджер проектов агентства YoCo.digital. "Думаю, сейчас мы можем наблюдать не только рост популярности таких блогеров, но и повышение качества их продукта. Двигателем прогресса, мне кажется, является осознание того, что важно говорить открыто о феминизме, ЛГБТ, экологии и других насущных темах, а также обучать аудиторию".
По мнению специалиста, сейчас блогеры стали более осознанно подходить к распространению информации, не просто беря ее из интернета, а погружаясь в проблему и придерживаясь тех правил, которые они транслируют. Среди российских "настоящих инфлюенсеров" Артем Пчелин назвал блогеров Ташу Тейл и Нину Звездину, которые освещают проблемы экологии, Рафаэля Миллера и Сашу Рахманова, открыто поддерживающих ЛГБТ-сообщество.
Количество - в качество
Западные исследователи считают, что не только пользователи сети, но и бренды перестали обращать внимание на число подписчиков инфлюенсера. Теперь они анализируют аудиторию и контент.
Валерия Захарова, менеджер по работе с блогерами агентства WhYBconsult, убеждена: подписчикам надоела откровенная реклама.
"Сейчас все устали от обилия рекламы. Она вызывает негатив и отторжение продукта, - сказала она "Газете.Ru". - А каждая рекомендация крупного блогера уже ассоциируется с рекламой, поэтому такой канал продвижения и увеличения продаж уже неактуален. Все чаще крупные компании обращаются именно к инфлюенсерам с маленьким количеством подписчиков, их аудитория более лояльна к рекомендациям и действительно прислушивается к советам", — говорит специалист.
Валерия Захарова отмечает, что зачастую активность на страницах микроинфлюенсеров намного выше.
По данным компании CHEQ, специализирующейся на кибербезопасности, бренды нередко накручивают охваты, когда берут рекламу у крупных инфлюенсеров, и часто эта цифра доходит до 70%. А на "фальшивые действия" тратится до 15% рекламного бюджета.
Анна Полякова, главный PR-менеджер магазина дизайнерских украшений Poison Drop, уверена, что "охватные герои" по-прежнему эффективны с точки зрения трафика и активности, но найти людей с живой аудиторией стало сложнее.
"На 100% героев около 15% действительно работают, в то время как у многих аудитория накручена. В случае с микроинфлюенсерами процент накруток значительно ниже, а доверие к их контенту выше. Но мы не можем рассчитывать только на нишевых героев, если задача - получить суммарно большой охват", — говорит "Газете.Ru" Полякова.
Секрет успеха
Крупные блогеры "сами создали себе проблемы", считает Валерия Захарова. Когда контент с распаковками посылок от брендов набрал популярность, лидеры мнений стали им злоупотреблять, и рекомендации по типу "недавно купила себе и так понравилось" перестали работать.
А вот когда маленький блогер (4-5 тыс. подписчиков) делает обзор, то это воспринимается как информация "от друзей", "поэтому и к советам своих "онлайн-подруг" люди прислушиваются лучше". "По сути, микроинфлюенсеры — это аналог сарафанного радио. Только у них есть возможность рассказать о чем-то не одному человеку, а сразу нескольким сотням", — резюмирует Валерия Захарова.
Требования к инфлюенсерам за последние пару лет изменились, к ним стали относиться как к маркетинговому инструменту. А компании стали запрашивать больше характеристик, которые отражают качество аудитории лидеров мнения, рассказала "Газете.Ru" Елена Котелова, digital-директор в коммуникационном агентстве R.S.V.P Communications.
По ее словам, иногда коллаборации с микроинфлюенсерами обходятся дороже, чем с блогерами, у которых количество подписчиков больше: "Это новые реалии рынка: дело в качестве, а не в количестве".
"При этом требования таких героев к сотрудничеству достаточно высокие: они ценят честные и прозрачные отношения с подписчиками", — говорит Елена Котелова.
Инфлюенсеры существуют с конца 1990-х годов, когда в LiveJournal появились первые блоги. Однако рынок лидеров мнений сформировался лишь к 2010 году, тогда пользователи сети научились извлекать коммерческую выгоду в результате ведения своего блога.
Сейчас 15% пользователей получают основную информацию только из социальных сетей, рассказала "Газете.Ru" Татьяна Виноградова, исполнительный директор iMARS Digital.
"Что касается отношения пользователей к блогерам в целом, то 40% опрошенных считают главным преимуществом рекламы у блогеров возможность увидеть отзыв о том, как работает продукт. 35% респондентов заявляют, что блогеры помогают облегчить поиск новых товаров. 30% смотрят подобную рекламу из-за специальных предложений и именных промокодов блогера, 22% считают инфлюенсеров более компетентными. А 16% предпочитают контент от блогеров прямой рекламе", — приводит данные эксперт.
Свежие комментарии