В последние годы все больше брендов адаптируют свои названия под русскоязычную аудиторию. Эксперты Calltouch провели исследование и выяснили, как россияне относятся к таким переименованиям и влияет ли изменение названия на выбор товаров. "Газета.Ru" ознакомилась с результатами.
Результаты исследования показали, что каждый пятый покупатель испытывает больше доверия к товарам с русскими названиями, а треть считает, что адаптация делает бренд ближе к потребителю.
Однако 24% не обращают внимания на изменения и продолжают покупать продукты по привычке. Еще 14% ожидают изменений в сервисе и товаре.Восприятие новых имен зависит от их естественности. Для 36% важно, чтобы они органично звучали, 8% раздражает использование стереотипных мотивов, а 7% не хотят, чтобы названия напоминали автоматическую генерацию искусственного интеллекта. Также 6% считают, что русификация помогает брендам говорить с аудиторией на одном языке. Еще у 5% забавные адаптации вызывают улыбку.
Во многих случаях выбор товаров связан с удобством восприятия названия. Простые и понятные варианты вызывают доверие у каждого четвертого, для 22% главное — неизменность продукта, а не его имя. Однако у 18% покупателей новые названия вызывают путаницу, они теряются в ассортименте. Еще 12% привыкают к изменениям со временем. Только 10% начинают меньше доверять бренду, а 4% вообще отказываются от покупки, если название сложно произнести.
Далеко не все адаптации находят у россиян отклик. По мнению 37%, новое имя должно быть естественным и созвучным оригиналу, 19% предпочитают оставить его без изменений. Запоминающиеся адаптации нравятся 12% респондентам. При этом 11% хотят, чтобы названия отражали местную специфику, а 10% — особенности продукта. Только 8% не возражают против русификации, если она не искажает исходное звучание.
"В последние годы бренды ищут баланс между локализацией и сохранением узнаваемости. Многие переписали названия на кириллице. Так, названия вроде "Лоск" или "Аква Минерале" люди восприняли хорошо, хотя некоторые адаптации вызывали вопросы из-за сложного произношения или несоответствия привычному звучанию бренда. Компании используют аналитические инструменты, чтобы оценить реакцию аудитории. Например, с помощью омниканальных инструментов Calltouch можно протестировать новое название и оценить эффективность ребрендинга, например, через динамику продаж. А сквозная аналитика может проанализировать рекламную кампанию и оценить, как люди реагируют на новое название. Интернет-магазины могут подключить модуль электронной коммерции и проверить, как ребрендинг сказался на продажах", — комментирует Артур Саркисян, генеральный директор Calltouch.
Главная причина тренда на русификацию названий — законодательные требования, так считает 69% респондентов. При этом 41% видят в этом маркетинговый ход, который не влияет на качество продукции, а 38% — иллюзию "своего" бренда. Еще 30% считают, что она помогает компаниям стать ближе к российскому потребителю. Иногда название меняют, если оно вызывает нежелательные ассоциации (12%) или оказывается неудобным для произношения (6%). По мнению 9% опрошенных, бренды просто идут на поводу "модных" трендов.
Таким образом, ребрендинг — это всегда баланс между узнаваемостью и соответствием ожиданиям. Хорошо подобранное название помогает бренду укрепить связь с аудиторией, но механическая замена слов без учета восприятия может привести к противоположному эффекту. Потребители готовы принять изменения, если они выглядят естественно, не запутывают и не портят общий образ продукта.
Свежие комментарии