Крупные автопроизводители по всему миру присоединились к флешмобу ЛГБТ-сообщества, призванному поддержать сексуальные меньшинства в их борьбе за свои права. В американской и европейской прессе эта акция прошла без внимания, а в России она вызвала бурную реакцию у автовладельцев и резкие высказывания медийных персон.
"Газета.Ru" спросила у экспертов рынка, как скажется на продажах подобная корректировка имиджа.В конце июня в США стартовала акция секс-меньшинств Pride Month ("Месяц гордости"). В этом году к ней присоединились американские подразделения компаний Toyota и Mercedes-Benz: японцы разместили в соцсетях весь свой модельный ряд в цветах флага ЛГБТ, выразив поддержку движению. Немцы в радужные цвета окрасили логотипы своего бренда в соцсетях, оставив соответствующую подпись: "Вы проделали долгий путь. Покажите свои полосы, и пусть ваши цвета летают".
Наибольший резонанс вызвала радужная публикация логотипа в международном аккаунте BMW, насчитывающем более 20 млн подписчиков.
Компания также сообщила, что празднует месяц гордости виртуальной трансляцией своих пяти кабриолетов BMW 8-Series, обклеенных в специальную пленку, которая будет иметь цвета радуги. Также BMW сотрудничала с NYC Pride в проведении своей кампании в рамках празднования месяца чествования ЛГБТ-сообщества. Наряду с автомобильным шоу мероприятие включает в себя живые музыкальные выступления.
Пользователи сети Faсebook по всему миру оставляли под публикацией BMW как благодарные комментарии, так и резко негативные. Многие россияне также высказывались по этому поводу, в том числе раздавались угрозы избавиться от автомобиля этой марки.
В результате общественный резонанс побудил высказаться по этому поводу и российский офис BMW:"Одна из основных ценностей BMW Group — создание культуры толерантности и равных возможностей по всему миру. Наши сотрудники из более чем ста двадцати стран успешно взаимодействуют, руководствуясь этим правилом, вне зависимости от происхождения, культурных и религиозных предпочтений, а также мировоззрения".
Примечательно, что в европейской и американской прессе новости о поддержке автокомпаниями секс-меньшинств прошли совершенно без внимания.
В России осудили эти акции такие медийные персоны, как звезда культового фильма "Бумер" Владимир Вдовиченков, блогер Эрик Китуашвили, а также депутат Госдумы Виталий Милонов, предложивший запретить продажу BMW за гей-пропаганду.
Опрошенные "Газетой.Ru" эксперты убеждены, что за подобными акциями стоит обычный маркетинговый расчет, адресованный определенной целевой аудитории. Однако информационная открытость современного общества сейчас играет против автогигантов в странах с традиционными семейными ценностями.
"Каждый бренд сам решает, кого поддерживать, кого не поддерживать — это их право. Но во внимание всегда надо принимать два момента: насколько это будет приемлемо для традиционных клиентов с точки зрения восприятия и насколько это сможет повлиять на формирование позитивного имиджа в адресной аудитории", - отмечает независимый консультант по автопрому Сергей Бургазлиев.
"Нужно сопоставить эти два фактора. И если в ближайшие месяцы мы увидим резкий рост объявлений о продаже подержанных машин BMW или Mercedes-Benz, то эта маркетинговая акция была неудачной", — поясняет Бургазлиев.
В то же время эксперт подчеркивает, что
подобные имиджевые акции имеют очень длительный эффект.
Бренд включает множество понятий и установок, существующих в сознании потребителя относительно конкретного объекта.
"У человека есть набор положений и установок, которые он воспринимает в бренде — они ему либо близки, либо нет. Компания BMW позиционировала со слоганом "Удовольствие за рулем". Теперь это может трактоваться двусмысленно. Очевидно, что определенные клиенты уже не смогут воспринимать бренд с прежними ценностями. И потом, немаловажный эффект имеет общественная эмоциональная окраска продукта", — говорит Бургазлиев.
По его словам, эффект влияния приобретенного имиджа в автопроме можно проследить на примере продвижения первого поколения Mercedes-Benz A-class. Из-за инженерной ошибки в кинематике подвески и неверного сочетания пружин и амортизаторов первые партии машин были склонны к переворачиванию. Немецкая компания очень быстро исправила техническую проблему, но имидж опасного автомобиля жил с этой моделью вплоть до смены генераций, напомнил эксперт.
В России, как нигде в мире, очень сильны гендерные предубеждения по поводу автомобилей,
говорит автоюрист и правозащитник Сергей Ифанов.
"В России мужчины составляют менее 20% покупателей таких автомобилей, как MINI, Peugeot 208, Kia Soul и прочих компакт-каров. Этот список можно продолжать. Всему виной женственный имидж автомобиля. По этой причине такие модели продаются в штучном количестве", — обратил внимание Ифанов.
По его словам, нетрадиционные ценности не сразу, но достаточно уверенно отвратят клиентов от бренда, если подобные акции будут иметь продолженный эффект. Сейчас шумиха уляжется и клиенты автокомпаний будут отшучиваться по этому поводу, но определенный осадок все равно останется, считает партнер аналитического агентства "Автостат" Игорь Моржаретто. "Люди пошумят и забудут. Это по большей части касается авторынка США. Но у нас кому-то это может и не понравиться. Реакция будет примерно такая: "Как вы относитесь к геям? Я к этим не отношусь", — пошутил эксперт.
Свежие комментарии